Alimentos Multinacional usa loja para entender os hábitos do consumidor

Nestlé expande rede de "laboratórios de sorvetes"

Jornal Valor Econômico, 02/09/2005

A Nestlé, que há sete meses vem montando uma rede de sorveterias, vai ampliar sua presença no varejo nacional e usar as lojas como laboratórios de pesquisas, para entender melhor os hábitos do consumidor. Com padrão sofisticado e oferecendo sorvetes premium, a loja, batizada de Cremeria Nestlé, opera com um sistema similar ao das tradicionais franquias. A multinacional vende o projeto pronto a um investidor, que se compromete a seguir as regras ditadas pela empresa e ainda arca com o custo do ponto comercial.

Uma cremeria pode custar entre R$ 100 mil e R$ 150 mil e já há 10 funcionando em São Paulo. Apesar de ter planos de abrir 60 cremerias em quatro anos, a Nestlé não pensa em fazer da rede de sorveterias um grande braço de negócios, como são os de chocolates, produtos lácteos ou biscoitos. A idéia é usar as lojas como laboratórios. "Vamos estar perto do consumidor e entendendo exatamente o que ele quer", diz Ivan Zurita, presidente da Nestlé. "Temos que inovar para vender mais." Ele tem o cuidado de lembrar que a Nestlé não terá lojas próprias. "Vamos ter esses operadores de lojas, que são os investidores, porque a Nestlé segue a sua política de não vender direto ao consumidor final", reforça. A multinacional é a segunda maior fabricante mundial de sorvetes, atrás apenas da Unilever que no Brasil lidera o setor com a marca Kibon. A Nestlé, que comprou a Yopa em 1972, atua desde 2000 com o seu próprio nome. Hoje, segundo Zurita, a área de sorvetes responde por 6% do faturamento da Nestlé no Brasil, de R$ 10,6 bilhões no ano passado. Mundialmente, a proporção é um pouco maior, chegando a 10% da receita do grupo.

A empresa é dona da Antica Del Corso, na Itália, e da Mövenpick, na Europa, e da Häagen-Dazs, nos Estados Unidos. O nome cremeria foi inspirado em uma sorveteria que a Nestlé teve anos atrás na Europa. Esse tipo de loja tem um apelo mais charmoso do que as sorveterias convencionais e oferecem serviço de café. Nasce de um investimento de R$ 2 milhões aplicados pela Nestlé e vai competir com redes mais chiques como a Gelateria Parmalat, a Sottozero e a Häagen-Dazs. No Brasil, a Häagen-Dazs pertence à General Mills, que acaba de recomprar a franquia do grupo português Caravellas. As sete lojas vão passar por uma grande reforma, adotando estilo mais "clean" e com design futurista. Os cardápios que ficam atrás do balcão, por exemplo serão de tela plana. Visualmente elegantes, tanto a Häagen-Dazs quanto a Cremeria Nestlé servem uma linha de cafés nas suas lojas, cada vez mais voltas para o público das classes A e B.

Ao contrário do sorvete mais popular, o da cremeria Nestlé é feito à base de creme de leite e não com gordura vegetal. A produção é feita em Jacarepaguá (RJ). Para elaborar o cardápio, a Nestlé escolheu o chef Raul Concer, que comanda uma equipe de profissionais. Nessa "cozinha de mestres" foram criados sabores como banana com caramelo, doce de leite com coco e torta de limão, dentre outros. As lojas são equipadas com uma "mesa gourmet" - uma chapa metálica, mantida em baixíssima temperatura, em que o freguês pode personalizar o seu sorvete.

É justamente a partir dessas combinações, elaboradas no balcão, que a Nestlé pretende ficar mais perto do consumidor. Não é impossível, portanto, que tais misturas se tornem sorvetes industrializados vendidos no varejo, segundo Zurita. Ele acredita que o franqueado pode obter o retorno do investimento em seis meses. "Não há taxa de franquia, o investidor paga uma taxa pela operação e terá obrigação de respeitar algumas cláusulas, como vender na sua loja apenas produtos Nestlé."